Online Marketing

Aktuelles Fachwissen und praktische Tipps rund um das Online-Marketing.
Auf einer Hand liegt ein Handy, darüber steigt eine illustrierte Rakete auf

Der Begriff Online Marketing, häufig auch „Onlinemarketing“ geschrieben, ist mittlerweile in aller Munde. Online Marketing Manager/innen werden in zahlreichen Unternehmen gesucht und es finden sich viele Stellenanzeigen für Online Marketing Expert/innen. Doch worum geht es in dieser Marketingdisziplin überhaupt? Welche Grundlagen sollten Sie kennen und wie können Sie Ihr Unternehmen mit Online Marketing voranbringen?

Mit diesem Leitfaden möchten wir Ihnen einen Überblick über die Welt des Online-Marketings verschaffen.

Definition: Online Marketing

Unter „Marketing“ versteht man üblicherweise die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die aktuellen sowie zukünftigen Anforderungen des Marktes. Dafür stehen Unternehmen laut der klassischen Literatur vier zentrale Marketinginstrumente zur Verfügung. Die Produktpolitik, die Preisgestaltung, die Kommunikationspolitik und die Distribution der Produkte.
 
Der Begriff „Online Marketing“ steht für die Umsetzung von Marketingaktivitäten in digitalen Medien. Der Schwerpunkt liegt dabei aktuell häufig auf der Kommunikationspolitik sowie der Verbreitung von Inhalten über verschiedene Online-Kanäle: Onlineshops sind zum Beispiel ein wichtiger Vertriebskanal für zahlreiche Unternehmen und nur wenige verzichten heutzutage auf die Möglichkeit. ihre Kund/innen per Onlinewerbung oder E-Mail Newsletter auf neue Produkte aufmerksam zu machen. All dies sind Beispiele für wichtige Online Marketing Maßnahmen. Jedoch spielt Online Marketing auch in der Preisgestaltung und Produktpolitik eine zunehmend wichtige Rolle. 

Online Marketing VS. Digital Marketing

Häufig wird Online Marketing mit Digital Marketing gleichgesetzt. Das ist streng genommen nicht korrekt.

Digitales Marketing ist ein Oberbegriff für jede Form von Marketing, die die Verwendung eines elektronischen Geräts erfordert, um mit potenziellen und bestehenden Kunden zu kommunizieren. Digital sind daher also die Medien, mit denen kommuniziert wird, unabhängig davon, ob dies online oder offline geschieht. Zum Digitalen Marketing zählen

  • E-Books
  • Radio
  • Fernsehwerbung
  • Digitale Plakatwände
  • Podcasts
  • sowie alle Kanäle des Online Marketings

Online Marketing ist also ein Teilbereich des Digital Marketings. Er umfasst alle Marketinginstrumente, die ausschließlich über das Internet vermittelt werden. Dazu zählen vor allem

  • Websites
  • Display Advertising
  • E-Mail Marketing
  • Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Affiliate Marketing
  • Social Media Marketing
  • Content Marketing

Die genannten Online Marketingkanäle während im folgenden Abschnitt genauer beschrieben.

Inbound vs. Outbound Marketing

Strategisch unterscheidet man zwischen Pull- und Push-Maßnahmen. Während im Outbound Marketing das Unternehmen versucht seine Produkte oder Dienstleistungen über aktive Werbung zu verkaufen, zielt das Inbound Marketing darauf ab, von Interessenten über relevanten Content gefunden zu werden. Hier erfahren Sie mehr zum Thema Inbound Marketing.

Outbound Vs. Inbound Marketing im Vergleich

Affiliate Marketing

Im Affiliate Marketing arbeiten Unternehmen mit sogenannten „Affiliates“ (Englisch: „Partner“ oder „Vertriebspartner“) zusammen. Die Affiliates platzieren auf ihren eigenen Webseiten bestimmte Links zur externen Unternehmenswebseiten und leiten so Traffic weiter. Dafür werden sie nach einem vorher vereinbarten Modell vom Unternehmen bezahlt. In der Regel erhalten die Affiliates nur Provisionen für tatsächlich erzeugten Traffic, bzw. erfolgreiche Verkäufe der weitergeleiteten Besucher. Unternehmen können über ein sehr großes Affiliate-Netzwerk verfügen und so einen verlässlichen Traffic-Fluss sicherstellen.

Social Media Marketing

Die Ansprache über soziale Medien wird von vielen Unternehmen ebenfalls dem Online Marketing oder der PR zugeordnet. Social Media Manager/innen befassen sich in diesem Feld damit, Kund/innen über soziale Medien anzusprechen und sie von Produkten zu überzeugen. In der Regel werden dafür populäre Plattformen wie Facebook, Instagram, X (ehem. Twitter) oder Businessnetzwerke wie LinkedIn verwendet. Welche Kanäle genutzt werden, wird auf Basis der Zielgruppe entschieden, die im Rahmen der Social Media Strategie recherchiert wird.

Online Marketing Kanäle: Die Wichtigsten im Überblick

Websites

Die Gestaltung, technische Umsetzung und Verwaltung von Websites ist eine zentrale Maßnahme im Online Marketing. Die Unternehmenswebsite bildet häufig das Herzstück aller Online Marketing Maßnahmen einer Firma: Sie soll neue Besucher/innen für Produkte begeistern und Bestandskund/innen langfristig an das Unternehmen binden. Um den Absatz zu steigern, versuchen Online Marketing Manager/innen daher durch gezielte Online Marketing Strategien mehr Traffic (also mehr Besucher/innen) auf die Webseite zu lenken. Ausgefeilte Online Marketing Strategien sind dabei besonders im E-Commerce wichtig, da Besucher im World Wide Web im Gegensatz zur Fußgängerzone niemals „zufällig“ an einem Onlineshop vorbeikommen können. Traffic kann daher nur durch zusätzliche Online Marketing Maßnahmen, wie zum Beispiel Onlinewerbung, das Schalten von AdWords, Suchmaschinenmarketing oder Social Media Marketing generiert werden. 

Display Advertising

Die wohl bekannteste Form des Online Marketings ist die Onlinewerbung. Sie bezeichnet das klassische Werben über Onlineplattformen in der Form von Display Ads. Diese können zum Beispiel als Banner, Pop-Up oder Layer-Ad in eine Webpräsenz eingebunden werden. Im Vergleich zu Printmedien bieten Display Ads auf Webseiten zahlreiche zusätzliche Gestaltungsmöglichkeiten: Neben der Kombination von Text und Bild können Grafiker auch Animationen und Videos einbinden und sogar Interaktionen mit der Anzeige ermöglichen.

E-Mail Marketing

E-Mail Marketing ist das Online-Äquivalent zur klassischen Postwurfsendung und hat ebenfalls einen festen Platz in vielen Online Marketing Strategien. Konsumenten werden meist mittels personalisierter E-Mails auf aktuelle Aktionen und Angebote aufmerksam gemacht. Dabei gelten auch bei dem Versand von Newslettern klare gesetzliche Rahmenbedingungen, wann diese Form des elektronischen Direktmarketings zulässig ist.

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Suchmaschinenmarketing (auf Englisch „Search Engine Marketing“, kurz: „SEM“) umfasst alle Online Marketing Aktivitäten, welche die Auffindbarkeit einer Webseite über Suchmaschinen verbessern. Da Suchmaschinen von allen Internetnutzer/innen verwendet werden, um relevante Webseiten zu finden, sind sie ein zentraler Ansatzpunkt für zahlreiche Online Marketing Maßnahmen. Somit nimmt das Suchmaschinenmarketing eine zentrale Rolle in zahlreichen Online Marketing Strategien ein.

SEM ist ein permanenter Prozess. Es setzt die Bereitschaft voraus, langfristig zu investieren und sich auf den Kreislauf aus Kampagnenentwicklung, Keywordrecherche, Trafficanalyse und Optimierung einzulassen. Diese Investitionen werden sich allerdings auszahlen: in mehr Websitebesucher/innen, einer höheren Conversion Rate und mehr Absatz. Wer in SEM investiert, dem wird es gelingen, die Customer Journey der User zum eigenen Unternehmen zu führen.

Die mit Abstand am häufigsten genutzte Suchmaschine ist Google und sollte daher auch im Suchmaschinenmarketing den größten Stellenwert haben. In Deutschland liegt der Marktanteil von Google laut StatCounter 2024 bei ca. 81 Prozent im Desktop- bzw. 95 Prozent im Mobilbereich. Doch auch andere Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo müssen bei der Planung unbedingt berücksichtigt werden.

Werfen wir einen Blick auf die SERPs (engl.: Search Engine Result Pages). Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Suchergebnissen: die Organischen und die Bezahlten. Suchmaschinenmarketing teilt sich in zwei Teilbereiche auf: Suchmaschinenwerbung (auf Englisch: „Search Engine Advertising“, kurz: „SEA“) und Suchmaschinenoptimierung (auf Englisch: „Search Engine Optimization“ kurz: „SEO“)

Suchmaschinenwerbung (SEA)

SEA ist Teil des Suchmaschinenmarketings und beschreibt das Schalten von bezahlten Anzeigen in den Ergebnisseiten einer Suchmaschine. Solche Anzeigen müssen von den Suchmaschinenbetreibern als bezahlte Werbung gekennzeichnet werden. Bezahlte Anzeigen werden gut sichtbar in den Suchergebnissen platziert, zum Beispiel an deren Spitze oder in der rechten Spalte neben den organischen (unbezahlten) Suchergebnissen der Suchmaschine. Suchmaschinenwerbung erlaubt eine sehr genaue Ansprache von Interessenten, da bestimmte Anzeigen für festgelegte Suchbegriffe geschaltet werden. Somit stellt das System sicher, dass die Anzeige nur von Personen gesehen wird, die sich tatsächlich für ein bestimmtes Thema interessieren. Bekannte SEA-Systeme sind beispielsweise Google AdWords oder Bing Ads.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Aktivitäten, welche die Suchmaschinen Platzierung einer Webseite in den organischen (kostenlosen) Suchergebnissen verbessert. Suchmaschinenoptimierung hat zum Ziel, die Unternehmenspräsenz auf die erste Seite der Suchergebnisse zu katapultieren. Dies kann durch Verbesserungen auf der Webseite selbst („OnPage“) geschehen, wie zum Beispiel die Platzierung der wichtigen Keywords im Seitentext, oder durch das Aufbauen relevanter Verlinkungen externer Seiten („OffPage“). Zudem unterscheidet man zwischen „White hat“ SEO, also zulässigen und von Google gewollten Verbesserungen der Webseite und sogenanntem „Black hat“ SEO, welches mit unlauteren Mitteln arbeitet und von Suchmaschinenbetreibern abgestraft werden kann. Allgemein lässt sich sagen, dass man sich darauf konzentrieren sollte, nachhaltige, seriöse Links aufzubauen. Das gelingt wiederum umso besser, je intensiver die OnPage-Optimierung betrieben wird: Wertvoller Content führt zu größerem Interesse anderer Websites und damit zu hochwertigen Backlinks.

Tipp: In einem separaten Blogbeitrag haben wir für Sie 5 kostenlose SEO Tools unter die Lupe genommen und geben Ratschläge zur schnellen und einfachen Suchmaschinenoptimierung.

Grundlagen des Online Marketing

Online Marketing Ziele

Ziele im Online Marketing können genauso vielfältig sein, wie Ziele im klassischen Marketing. Wie im Abschnitt „Definition Online Marketing“ bereits erläutert, sollten alle Online Marketing Strategien grundsätzlich das Ziel verfolgen, ein Unternehmen auf die aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse des Marktes auszurichten.

Online Marketing kann zum Beispiel im Bereich „Promotion“ eingesetzt werden, um über digitale Kanäle die Markenbekanntheit zu erhöhen oder zum Beispiel über AdWords ein bestimmtes Produkt zu bewerben und so den Abverkauf zu steigern. Zudem kann ein Unternehmen mit Online Marketing zum Beispiel das Ziel verfolgen, durch einen Onlineshop einen zweiten, wichtigen Distributionskanal zu erschließen oder durch gezielte, internationale Suchmaschinenoptimierung auch neue Märkte zu erreichen. Zahlreiche Unternehmen setzen Online Marketing auch für das Recruiting ein, um ihre Arbeitgebermarke zu verbessern und offene Stellen zu besetzen.

Diese kurze Aufzählung ist nur ein kleiner Ausschnitt aller Ziele, die Unternehmen mit Online Marketing verfolgen können. Durch die Bandbreite und Wandelbarkeit des Mediums, wird es in immer mehr Geschäftsbereichen gewinnbringend eingesetzt.

Online Marketing Kennzahlen

Kennzahlen stehen im Online Marketing sehr häufig im Fokus. Da fast alle Maßnahmen sehr gut messbar sind, können Erfolge besser als im klassischen Marketing erfasst werden. Zudem lässt sich für viele Online Marketing Instrumente eine klare Kosten- und Nutzenrechnung aufstellen, die zeigt, ob sich die aktuellen Online Marketing Aktivitäten lohnen.

Online Marketing Manager/innen werfen sehr gerne mit festgelegten Begriffen und Abkürzungen für häufig verwendete Kennzahlen um sich, die Außenstehende zunächst verwirren können. Zu den häufig benutzten Online Marketing Metriken gehören zum Beispiel:

Click-Through-Rate (CTR): Anzahl der Male, die eine Anzeige geklickt wurde, geteilt durch die Impressionen der Anzeige. Wurde eine Anzeige zum Beispiel 100 Mal angezeigt und 1 Mal geklickt, hat sie einen CTR von 1%.

Conversion-Rate (CR): Die „Konversions-Rate“ eines Onlineshops beziffert, wie viele Besucher/innen tatsächlich zu Käufer/innen „konvertiert“ sind. Kaufen von 100 Besucher/innen des Onlineshops zum Beispiel 50 etwas ein, hat der Onlineshop eine Conversion-Rate von 50%. In der Praxis liegen die Conversion-Rates von Onlineshops jedoch eher zwischen 1-5%.

Vorteile von Online Marketing

Verglichen mit klassischen Marketingmethoden bietet Online Marketing zahlreiche Vorteile, die es sehr attraktiv für Unternehmen machen:

zielgenaues Targeting der Zielgruppe

Im Internet kann sehr genau nachvollzogen werden, welche Person gerade surft. Welches Alter, welches Geschlecht, welche Interessen sie hat usw. Dementsprechend können zum Beispiel Display Ads zielgenau ausgespielt werden. Zudem können die Display Ads durch sogenanntes Retargeting nur an Personen ausgespielt werden, welche bereits auf einer Unternehmensseite waren. So eine exakte Ansprache einzelner, eventuell kurz vor einer Conversion Stehender ist über klassische Plakatwerbung kaum möglich – ein klarer Vorteil des Online Marketings!

transparente Nachverfolgung

Ein weiterer Vorteil von Online Marketing ist, dass der Anklang zahlreicher Maßnahmen von Online Marketing Manager/innen relativ exakt nachverfolgt werden kann, um die Online Marketing Strategie entsprechend anzupassen. Per Google Analytics können Unternehmen zum Beispiel feststellen, wie viele Besucher/innen ihre Webseite anzieht und von welchen Quellen besonders viel Traffic kommt. Auf dieser Zahlenbasis kann ausgewertet werden, ob mehr User über Suchmaschinenwerbung als Google AdWords kommen, oder mehr Investitionen in Suchmaschinenoptimierung gemacht werden sollten. Bei Display Ads kann die Klickrate ausgewertet werden und spezielle Codes erlauben auch ein Tracking der Responserate zu E-Mail Newslettern.
Klassische Werbung bietet kaum Vergleichbares: Ein Unternehmen hat nur sehr wenige Möglichkeiten zu überprüfen, ob eine Anzeige in einer Zeitung tatsächlich wahrgenommen wurde oder einen messbaren Effekt hatte – hier zählt oft eher das Vertrauen oder das Bauchgefühl.

oft günstiger als klassisches Marketing

Viele Online Marketing Maßnahmen können zunächst mit einem kleinen Budget getestet und realisiert werden. So kann ein Unternehmen zum Beispiel zunächst Suchmaschinenwerbung mit einem Tagesbudget von 5 Euro testen und bei Erfolg das Budget aufstocken. Die finanziellen und organisatorischen Einstiegshürden ins Online Marketing sind somit deutlich geringer, als die Hürden der Anzeigenschaltung in einem Magazin oder gar vor der Schaltung eines TV-Spots. Da keine Druckerzeugnisse erstellt und verschickt werden müssen, ist der Versand eines elektronischen Newsletters auch deutlich günstiger als papierbasierte Postwurfsendungen.
Je nach Ausgestaltung der Online Marketing Maßnahme kann ein einzelnes Instrument jedoch auch sehr teuer werden: Zum Beispiel, wenn eine ganze Webseite oder aufwendige Apps programmiert werden sollen.

Nachteile von Online Marketing

Wenn auch die Vorteile des Online Marketings überwiegen, gibt es dennoch einige Nachteile und Risiken von Online Marketing, die Unternehmen beachten sollten:

Einsatz von Werbeblockern

Im Internet können Anzeigen gezielt durch sogenannte „Ad-Blocker“ ausgeblendet werden. Die Software filtert Display Ads und andere Werbeformate heraus und blendet sie den Nutzer/innen nicht mehr ein. Das Ausblenden von Werbung ist daher leichter, als bei klassischen Medien. Bei denen müssten die Nutzer/innen zum Beispiel jedes Mal umschalten, um der TV-Werbung zu entgehen. Ad-Blocker wirken jedoch nur bei klassischen Banner Ads und berühren nicht die Wirksamkeit von Newslettern oder Social Media Kampagnen.

Klassische Vertriebswege vs. Internet

Es ist abhängig von den Produkten, ob sich ein Vertrieb über das Internet lohnt oder ob sie sich eher für klassische Vertriebswege eignen. Ein sehr komplexes und kostenintensives Produkt eignet sich natürlich weniger für den direkten Verkauf über einen Onlineshop. Trotzdem ist das Internet selbst für B2B-Unternehmen mittlerweile eine wichtige Plattform, um die Vorzüge der eigenen Produkte zu präsentieren, eine breite Öffentlichkeit anzusprechen und Leads (Kontaktanfragen) von Interessenten zu generieren.

Nicht jede Person ist über Online-Medien erreichbar

Die Anzahl der Personen mit Internetanschluss steigt jedes Jahr: 2024 lag der Anteil der Internetnutzer in Deutschland bei 95 Prozent. Zehn Jahre zuvor belief sich der Anteil der Onliner noch auf 79 Prozent. Trotzdem gibt es immer noch Personen, welche über keinen Internetanschluss verfügen oder das Netz nur sehr selten nutzen – diese Bevölkerungsgruppe ist damit auch nicht über Online Marketing Maßnahmen erreichbar. Dies ist ein kleiner Nachteil von Online Marketing, der mit der zunehmenden Akzeptanz und Verbreitung des Internets aber bald wohl kaum noch eine Rolle spielen wird.

Entwicklung des Online Marketing

Online Marketing Geschichte

Am Anfang der Online Marketing Geschichte wurde das Internet von Werbetreibenden nur „oneway“ genutzt. Das bedeutet, dass Werbetreibende nur in eine Richtung kommuniziert haben. Sie veröffentlichten Werbespots und Zeitungsartikel, doch es entstand fast nie ein Dialog mit den Usern. Man bezeichnet diese Form des Marketings auch als „Outbound Marketing“.

Um die Jahrtausendwende kam es zu einer entscheidenden Änderung in der Online Marketing Geschichte. Die Entstehung des Webs 2.0 (mittlerweile 5.0) und den sozialen Medien begünstigten eine bidirektionale Kommunikation, d.h. es kam zu einer Interaktion zwischen den Usern und den aufgerufenen Plattformen. Man spricht in diesem Kontext von „Inbound Marketing“.

Nutzer/innen von Social Media Kanälen können seitdem Beiträge schreiben, kommentieren, eigene Blogs veröffentlichen. Kurzum: Sie rezipieren nicht nur passiv, sondern nehmen aktiv am Geschehen teil und interagieren. Daraus folgt, dass sich das Social Media Marketing als neue Ausprägung des Online Marketings etablierte.

Online Marketing Trends

Die Welt des Online Marketings ist sehr schnelllebig und wird laufend von neuen  Trends gezeichnet und bestimmt. Über den Erfolg oder Misserfolg einer Marketingmaßnahme entscheidet daher auch, wie gut Sie die aktuellen Online Marketing Trends kennen. Wichtig ist natürlich, dass Sie nur die Online Marketing Trends implementieren, die zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Strategie passen.
 
Die in der Strategie festgelegten Zielgrößen sollten regelmäßig überprüft werden. Nur durch konsequentes Monitoring lässt sich sicherstellen, dass die angestrebten Ergebnisse tatsächlich erreicht werden. Zudem können mithilfe kontinuierlicher Social-Media-Analysen die Reichweite und das Ansehen von Inhalten wie Bildern, Texten oder Videos erfasst und bei Bedarf gezielt optimiert werden.

KI im Online Marketing

Die Integration von Künstlicher Intelligenz (KI) hat das Marketing in den letzten Jahren grundlegend verändert. Laut dem “2025 State of Marketing Report” von HubSpot setzen 35 % der Unternehmen KI für die Content-Erstellung ein, 30 % für Datenanalyse und Insights, 20 % für Workflow-Automatisierung und 15 % für KI-gestützte Recherche. Diese Entwicklungen ermöglichen es Marketingexperten, präzisere und effizientere Strategien zu entwickeln. Jedoch haben nur 47% der Marketing Manager ein klares Verständnis davon, wie sie KI in ihre Marketingstrategie integrieren können. Um in diesem dynamischen Umfeld erfolgreich zu sein, ist es entscheidend, sich kontinuierlich weiterzubilden und mit den neuesten Technologien vertraut zu machen. Unsere Schulung zum Online Marketing Manager bietet Ihnen das notwendige Wissen, um KI effektiv in Ihre Marketingstrategien zu integrieren und so den Anforderungen des modernen Marktes gerecht zu werden.

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