Ziele, Zielgruppe und Strategie sind Pflichtbausteine: Ein Marketingplan bรผndelt das Was, Warum und Wie aller Marketingaktivitรคten โ auf Basis klar definierter Ziele, Zielgruppenanalysen und einer รผbergeordneten Strategie.
Erfolg ist plan- und messbar: Durch Zeitplรคne, Budgetierungen und KPI-basiertes Controlling sorgt ein Marketingplan fรผr Transparenz, Steuerbarkeit und kontinuierliche Optimierung von Maรnahmen.
Teamwork und Tools als Erfolgshebel: Ein gut kommunizierter Plan schafft Klarheit im Team, verbessert die Zusammenarbeit und reduziert Fehler. Tools wie BrandMaker oder ReportGarden helfen bei der strukturierten Umsetzung und Visualisierung.
Ob im Social Media Marketing, Event Marketing oder anderen Bereichen: Ohne einen Plan sind die Ideen, Maรnahmen und Ziele wenig Erfolg versprechend. Auch wenn sie noch so toll und innovativ sind. Denn damit Marketing wirklich funktioniert und die einzelnen Rรคdchen perfekt ineinandergreifen, mรผssen alle Faktoren bekannt und berรผcksichtigt sein โ von der Konkurrenz รผber die Zielgruppe bis hin zum Budget. Daher ist es wichtig, einen genauen Marketingplan zu erstellen und diesen auch immer wieder anzupassen, damit alle im Team genau Bescheid wissen. Dieser Beitrag erklรคrt, was ein Marketingplan eigentlich genau ist, was hineingehรถrt und warum und wie man ihn am besten erstellt.
Was ist ein Marketingplan?
Der Marketingplan hilft dabei, Fristen einzuhalten, Maรnahmen zielgruppengenau zu erstellen und mit den gesetzten Zielen auch wirklich das zu erreichen, was man sich erhofft. Zusammengefasst kann man sagen, dass der Marketingplan das Was, das Warum und das Wie aller Marketingaktivitรคten umfasst. Im Detail ist das natรผrlich mehr und erfordert einiges an Vorarbeit. Verschiedene Vorlagen kรถnnen dabei helfen, den Marketingplan entsprechend zu strukturieren und nichts wichtiges zu vergessen.
Neben kurzfristigen und langfristigen Zielen, der Beschreibung der Zielgruppe und den verschiedenen Marketingstrategien sind das auch eine Marktanalyse, ein finanzieller Plan sowie ein Zeitplan mit allen Fristen und Terminen. Das erscheint nach einer groรen Aufgabe, doch mit einer guten Vorarbeit lรคsst sich ein Marketingplan problemlos erstellen. Und die Arbeit lohnt sich, denn eine gute Marketingplanung zahlt sich am Ende aus.
Warum braucht ein Unternehmen einen Marketingplan?
Im tรคglichen Geschรคft geht der Blick fรผr das groรe Ganze oft verloren und der Sinn hinter den diversen Strategien und Aktivitรคten kann in den Hintergrund rรผcken. Ein Marketingplan hilft nicht nur dabei, die Ziele zu verfolgen, sondern auch dem Team, um gut zusammenzuarbeiten und motiviert an die Sache heranzugehen. Denn wer weiร, wofรผr er sich anstrengt und was am Ende dabei herauskommen soll, der kann ganz anders an die Arbeit gehen.
Die Vorteile eines Marketingplans
- Unternehmen kennen: Ein Marketingplan hilft dabei, das eigene Unternehmen, seine Ausrichtung und Zielsetzungen genau zu kennen und immer vor Augen zu haben. So lassen sich die Marketingaktivitรคten auch perfekt an die Unternehmensziele anpassen.
- Ziele definieren: Was mรถchte ich eigentlich mit meinem Content Marketing erreichen? Wer die Ziele vorher genau definiert, braucht sich diese Frage nicht zu stellen. Und der Content โ ob beim Social Media Marketing oder E Mail Marketing โ kann auf die Ziele ausgerichtet werden.
- Neue Erkenntnisse gewinnen: Eine Marketingplan ist auch dazu da, die Konkurrenz und die Marktsituation genau zu analysieren. Das kann dazu fรผhren, neue Erkenntnisse zu bekommen, neue Geschรคftsfelder zu entdecken und weitere Zielgruppen zu finden. Andersherum lassen sich dadurch auch Risiken frรผhzeitig erkennen und Fehler mรถglichst reduzieren.
- Erfolg รผberwachen: Mit einem Marketingplan lรคsst sich der Fortschritt und das Erreichen der Ziele genau รผberwachen und entsprechend steuern.
- Budget planen: Marketing kann teuer werden, vor allem dann, wenn man die Maรnahmen und Strategien nicht gut plant. In einem Marketingplan werden die Aktivitรคten mit einem Finanzplan versehen und so gibt es am Ende keine bรถsen รberraschungen, was das Budget betrifft.
- Team vereinen: Mithilfe eines Marketingplans wissen alle Beteiligten im Unternehmen genau, wohin die Strategien und Maรnahmen fรผhren sollen. Dadurch weiร auch jeder Einzelne, was er zu tun hat und welche Rolle er bei allen Marketingaktivitรคten spielt. So kรถnnen die Mitarbeitenden besser zusammenarbeiten und ziehen alle an einem Strang.
Marketingstrategie vs. Marketingplan
Kein Marketingplan funktioniert ohne eine Marketingstrategie. Beide Teile mรผssen ineinandergreifen, sollten aber nicht verwechselt oder auf eine Stufe gestellt werden. Die Marketingstrategie (z.B. Social Media Strategie oder Online Marketing Strategie) kรผmmert sich um Fragen wie “Was wollen wir erreichen?” oder “Warum entscheiden wir uns fรผr diesen Weg?” Es geht dabei um den langfristigen, groรen Rahmen und gibt die Richtung vor. Der Marketingplan beschรคftigt sich damit, wie diese Strategie umgesetzt werden soll und welche Mittel und Mรถglichkeiten dabei zum Einsatz kommen.
Am Anfang des Marketingplans steht also die Strategie. Um hier die Richtige zu finden, sollten die folgenden Fragen beantwortet werden, die dann spรคter in einem Marketingplan zur Umsetzung kommen.
- Ziele: Was will das Unternehmen erreichen?
- Zielgruppe: Wen will das Unternehmen erreichen?
- Positionierung: Wie will sich das Unternehmen dabei darstellen?
Die 4 Ps und 5 Cs im Marketing
Um eine Marketingstrategie zu entwickeln, gibt es verschiedene Mรถglichkeiten. Dabei kommen hรคufig die 4 Ps und 5 Cs zum Einsatz. Beide Modelle helfen dabei, die Strategie bestmรถglich mit dem Unternehmen zu verknรผpfen und spรคter im Marketingplan die passenden Umsetzungsplรคne zu definieren. Das 4P-Modell konzentriert sich dabei vor allem auf die Unternehmenssicht, wรคhrend die 5C-Variante insbesondere die Kundenbedรผrfnisse in den Vordergrund rรผckt. Beide Modelle gehen auf englische Bezeichnungen zurรผck.
Das 4P-Modell: Product, Price, Place, Promotion
- Product (Produkt): Welche Produkte bietet das Unternehmen an, was sind die Alleinstellungsmerkmale, welche Bedรผrfnisse erfรผllen sie, wie heiรen sie, wie sehen sie aus, … ?
- Price (Preis): Wie sieht die Preis-Leistungs-Gestaltung aus, in welchem Preissegment befinden sich die Produkte, gibt es Rabatte, wie sehen die Zahlungsbedingungen aus, … ?
- Place (Ort): Wie funktionieren die Vertriebskanรคle, wo kรถnnen die Kunden das Produkt erwerben, wie laufen Lagerung und Logistik ab, … ? (Stichwort: Omnichannel Marketing)
- Promotion (Werbung): Wie lรคuft die Kommunikation des Unternehmens ab, wo und wie wird รผber die Produkte gesprochen, welche Methoden zur Verkaufsfรถrderung werden genutzt, … ?
Das 5C-Modell: Customer, Cost, Communication, Channel, Convenience
- Customer (Kunde): Welche Bedรผrfnisse und Wรผnsche haben die Kunden? Wie ticken die Kunden?
- Cost (Kosten): Welche Gesamtkosten entstehen fรผr die Kunden? Wie sieht es mit Transport- und Wartungskosten aus?
- Communication (Kommunikation): รber welche Kanรคle kommunizieren die Kunden, wie tauschen sie Informationen aus, wie kann man eine Beziehung zu ihnen aufbauen?
- Channel (Vertriebskanal): Kaufen die Kunden lieber online oder offline? Worauf legt der Kunde wert, wenn er ein Produkt bezieht?
- Convenience (Komfort): Wie ist es fรผr den Kunden am bequemsten, das Produkt zu erwerben und zu nutzen? Worauf legt der Kunde Wert, um sich wohlzufรผhlen?
Was gehรถrt in einen Marketing Plan?
Um nun die Marketingstrategie in einen Marketingplan zu รผbersetzen, kommt es zunรคchst darauf an, welche Zielsetzungen und Schwerpunkte das Unternehmen setzen will. Es gibt verschiedene Marketingplรคne, die je nach Fokus zum Einsatz kommen, zum Beispiel: ein digitaler Marketingplan, der alle Online-Aktivitรคten einbezieht. Ein Content Marketing Plan, der den Content auf allen Kanรคlen plant. Ein Produkt-Launch-Plan mit Strategien zur Einfรผhrung neuer Produkte auf dem Markt.
Egal, wo der Fokus gesetzt wird, beinhaltet ein Marketingplan aber immer dieselben Elemente. Im รberblick sind dies folgende:
Zusammenfassung: In einem kurzen Summary werden die Ziele und Strategien kurz zusammengefasst und der IST-Zustand dokumentiert.
Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation: Die Marktsituation und die Konkurrenz werden analysiert. Dazu eignet sich eine SWOT Analyse, bei der die Stรคrken und Schwรคchen sowie Chancen und Risiken dargestellt werden.
Zielgruppenanalyse: Die Zielgruppe wird analysiert. Dazu werden am besten Personas erstellt, auf welche dann die weiteren Maรnahmen und Strategien angepasst werden kรถnnen. Beispielsweise anhand einer Social Media Zielgruppenanalyse.
Alleinstellungsmerkmale: Hier werden die Unique Selling Points (USPs) des Unternehmens beschrieben, um herauszustellen, wie sich das Unternehmen von anderen abheben kann.
Zielsetzung: Die Ziele der Marketingstrategie wie Umsatz, erreichte Personen und andere sollten mรถglichst klar definiert sein, um sie spรคter auch messen zu kรถnnen. Hier eignet sich die SMART-Methode. Die Ziele sollten demnach spezifisch, messbar, ausfรผhrbar, realistisch und terminiert sein.
Maรnahmen: Konkrete Maรnahmen zur Umsetzung der Strategie und Ziele sollen detailliert beschrieben werden (Was, Wann, Wo?)
Zeitplanung: Alle Maรnahmen erhalten eine klare zeitliche Planung, um die einzelnen Schritte aufeinander abstimmung und planen zu kรถnnen.
Budget: Der Marketingplan erhรคlt auรerdem einen finanziellen Rahmen, aus dem hervorgeht, welche Mittel dem Unternehmen zur Verfรผgung stehen und wie diese eingesetzt werden sollen.
Controlling: Es werden Maรnahmen definiert, wie der Erfolg und der Fortschritt รผberprรผft und gemessen werden soll.
Erstellung eines Marketingplans in 5 Schritten
Da nun die Grundlagen bekannt sind, um einen Marketingplan zu erstellen, geht es jetzt an das Doing. Hilfreich bei der Erstellung eines Marketingplans kann auch eine Marketingplanvorlage sein. Wichtig ist aber, dass die Inhalte des Plans die Handschrift des Unternehmens haben und nicht 1:1 von anderen werden.
Tipp: Eine erste Orientierung bieten beispielsweise diese Tools zur Erstellung kostenloser Marketingplรคne.
Die folgenden fรผnf Schritte dienen als konkrete Anleitung:
1. Legen Sie Ziele fest
Zu Beginn des Marketingplans sollten Sie sich darรผber im Klaren sein, was Sie eigentlich erreichen wollen. Dazu nutzen Sie am besten, wie bereits beschrieben, die SMART-Methode. Denn dadurch lassen sich Ihre Ziele gut definieren und nachvollziehen. Die Methode steht dabei fรผr Spezifisch (specific), Messbar (measurable), Ausfรผhrbar (achievable), Realistisch (realistic) und Terminiert (time-bound).
An einem Beispiel aus dem Social Media Marketing wird deutlich, weshalb diese Methode Sinn macht. Das Ziel kรถnnte lauten: “Bis Ende des Jahres soll die Zahl der Follower durch wรถchentlich neuen Content von 4k auf 6k steigen.” Dieses Ziel ist spezifisch und klar, durch die Anzahl der Follower ist es jederzeit messbar, es ist zeitlich terminiert und in seiner Art und Weise sowohl ausfรผhrbar als auch realistisch.
2. Analysieren Sie Ihre Situation
Wie gut kennen Sie eigentlich sich selbst sowie den Markt und Ihre Konkurrenz? Wie groร ist Ihre Markenbekanntheit? Mithilfe einer SWOT-Analyse kรถnnen Sie die wichtigsten Fragen klar beantworten, die Ihnen bei der weiteren Marketingplanung behilflich sein werden. SWOT steht fรผr Strengths (Stรคrken), Weaknesses (Schwรคchen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).
- Stรคrken: Welche Alleinstellungsmerkmale haben Sie? Welche Erfolge haben Sie bereits erzielt? Was ist der USP Ihres Produkts?
- Schwรคchen: Worin sehen Sie Probleme? Was lief in der Vergangenheit nicht so gut?
- Chancen: Welche Chancen bietet der Markt? Welche Trends gibt es aktuell?
- Risiken: Gibt es stakre Konkurrenz? Gibt es etwa rechtliche Rahmenbedingungen?
3. Definieren Sie Ihre Zielgruppe
Ihre Zielgruppe haben Sie bereits festgelegt, nun gilt es, genau zu analysieren, was die Zielgruppe ausmacht. Dazu sammeln Sie so viele Informationen wie mรถglich, nutzen dazu aktuelle Marktforschung, machen Umfragen und Interviews um anschlieรend darauf Benutzerprofile zu erstellen. Diese nennen sich Buyer Personas. Hier flieรen sowohl demografische Eigenschaften ein wie das Alter, Geschlecht oder der Familienstand, aber insbesondere auch sozioรถkonomische Faktoren wie Bildung, Wohnort und Beruf. Im B2B-Bereich sind es etwa Branche und finanzielle Situation, die hier eine Rolle spielen. Gemeinsam mit Informationen zum Kaufverhalten und psychografischen Merkmalen wird dann aus all diesen Materialien eine Buyer Persona erstellt, die sozusagen als Prototyp eines Kunden gilt. Meist ist es notwendig, verschiedene solcher Personas festzulegen.
4. Legen Sie Marketing Strategien und Kanรคle fest
Nachdem die Ziele, die Zielgruppe und die Marktsituation bekannt sind, geht es nun darum, die geeignete Strategie festzulegen, mit der die (potenziellen) Kunden angesprochen und zum Kauf bewegt werden sollen. Je nach Zielgruppe sind dazu ganz unterschiedliche Kanรคle und Marketingtaktiken notwendig.
Je nach Positionierung der Marke sowie finanzieller und personeller Ressourcen unterscheiden sich die Maรnahmen. Die Marketing Strategien und die einzelnen Marketingmaรnahmen werden schriftlich detailliert festgehalten und auch mit einem Zeitplan versehen, in welchem die Ziele zu erreichen sind. Das erleichtert die Organisation und das Marketingteam weiร genau, wann was zu tun ist.
5. Messen Sie durch KPIs den Erfolg
Da die Ziele mithilfe der SMART-Methode oder รคhnlichen Modellen messbar sein sollen, kรถnnen auch entsprechende Marketing KPIs festgelegt werden, die bei der Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung helfen. Das kรถnnen etwa Followerzahlen in Social Media sein, Aufrufe von Werbekampagnen oder auch der ROI (Return on Investment), der den Profit im Verhรคltnis zu den Investitionen misst. Durch die stรคndige Erfolgskontrolle kรถnnen die Marketingziele stรคndig รผberwacht werden und die Marketingaktivitรคten kรถnnen bei Bedarf angepasst werden, um die Ziele zu erreichen.
Hilfreiche Tools fรผr die Marketingplanung
Einen Marketingplan zu erstellen kostet einige Zeit. Doch je mehr Aufwand man in die detaillierte Marketingplanung steckt, umso mehr Nutzen kann man spรคter daraus ziehen. Der Marketingplan dient dann als Leitfaden fรผr alle Marketingaktivitรคten des Unternehmens und das gesamte Marketingteam kann sich daran orientieren. Um den Marketingplan zu erstellen, kann es hilfreich sein, wenn das Personal geeignete Tools an der Hand hat, die etwa mit einer passenden Vorlage oder entsprechenden Analysemรถglichkeiten unterstรผtzen. Folgende Tools bieten dabei Funktionen, die helfen kรถnnen:
- Canva
- Canto
- Bynder
- wedia
- Papirfly
- Marmind
- ReportGarden
- BrandMaker
Beispiel fรผr einen Content Marketing Plan
Um zum Beispiel einen Marketing Plan im Bereich des Content Marketings zu erstellen, mรผssen Ziele, Zielgruppenanalyse, Themenbereiche, Content-Formate, Verรถffentlichungsplan, Budget und Erfolgskontrolle in einem Dokument erfasst werden.
Das Dokument dient dann als Leitfaden, um die Marketingziele im Content Marketing zu erreichen und kann beispielsweise E-Mails oder Social Media beinhalten. Es gibt Ihnen einen รberblick und legt fest, welcher Content wann und wo ausgespielt wird und was damit erreicht werden soll.
Neben der beschriebenen Analyse von Markt und Zielgruppe wird in einem solchen Plan schlieรlich ein untergeordneter Redaktionsplan erstellt. Dieser hilft bei der Koordination der Inhalte auf den verschiedenen Kanรคlen und gibt einen zeitlichen Rahmen vor. Bei der Entwicklung des Redaktionsplans werden die Informationen zur Social Media Zielgruppe eng verknรผpft, um die richtigen Personen zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzusprechen. Der Marketing Plan sieht dann beispielweise vor, dass mit einer entsprechenden Marketing Kampagne die Leads innerhalb von sechs Monaten um zehn Prozent gesteigert werden. Diese Marketingziele lassen sich gut รผberprรผfen.
Marketingplan erstellen: 5 Tipps
Vorlage nutzen: Beim Erstellen eines Marketingplans kann es hilfreich sein, eine Vorlage zu nutzen. Mithilfe einer Marketingplan Vorlage vergessen Sie keine wichtigen Elemente und kรถnnen sich am Aufbau der Vorlage orientieren.
Regelmรครig prรผfen: Ein Marketin Plan sollte regelmรครig รผberprรผft werden, um zu gewรคhrleisten, dass die Analysen zum Markt und zur Zielgruppe noch aktuell sind. Etwa die Stรคrken und Schwรคchen einer SWOT-Analyse kรถnnen sich schnell รคndern.
Gut kommunizieren: Es ist wichtig, dass die Marketingstrategien und Marketingmaรnahmen allen bekannt sind und das Personal genau Bescheid weiร, wer was zu tun hat. Nutzen Sie das Dokument als Grundlage fรผr alle Marketingaktivitรคten.
Detailliert beschreiben: Je mehr Inhalte in Ihrem Marketing Plan konkret beschrieben sind, um so besser werden Sie hinterher die Marketing Strategien umsetzen kรถnnen. Daher ist es wichtig, sich genรผgend Zeit einzuplanen, um den Marketingplan erstellen zu kรถnnen.
Technologien verwenden: Ob bei der Analyse der Zielgruppe oder bei der รberprรผfung der Marketingmaรnahmen โ es gibt zahlreiche Tools, die sowohl beim Erstellen eines Marketing Plans helfen als auch bei der Durchfรผhrung.
FAQ: Marketing Plan
Was ist ein Marketing Plan?
Ein Marketing Plan ist ein Leitfaden fรผr das Marketingteam eines Unternehmens, der einen รberblick gibt, welche Ziele und welche Zielgruppe erreicht werden sollen und mit welchen Marketingstrategien dies gelingen soll. Er dient auรerdem der Erfolgskontrolle.
Wozu brauche ich eine Marketingplanung?
Mithilfe einer genauen Marketingplanung wissen alle relevanten Personen genau รผber die Marke, die Ziele und die Maรnahmen Bescheid. Das hilft zum einen dabei, die Ziele nicht aus dem Blick zu verlieren, aber auch bei der Budgetplanung sowie bei der Organisation.
Wie erstelle ich einen Marketing Plan?
Um einen Marketingplan erstellen zu kรถnnen, mรผssen alle relevanten Informationen des Unternehmens, der Marketingziele, der Ressourcen etc. eingeholt werden. Die weiteren Schritte sehen vor, diese Informationen in einem Dokument schriftlich festzulegen und mit genauen Maรnahmen, Terminierungen und messbaren Faktoren zu versehen.
Wo finde ich eine Marketingplan Vorlage?
Eine Marketingplan Vorlage gibt es hรคufig bei den Anbietern von Marketing Tools zum Download oder auch auf Canva. Es bietet sich aber auch an, etwas Zeit in die Entwicklung einer eigenen Vorlage zu investieren. Denn ein Marketingplan ist je nach Unternehmen sehr individuell und mit einer auf die Marke abgestimmten Vorlage kann man sich viel Zeit sparen, um kรผnftig einen Marketingplan erstellen zu kรถnnen.
Quellen dieses Blogbeitrags:
- https://asana.com/de/resources/marketing-plan
- https://blog.hubspot.de/marketing/marketingplan-erstellen
- https://de.smartsheet.com/free-marketing-plan-templates-excel
- https://omr.com/de/reviews/contenthub/marketingplan-erstellen
- https://www.wrike.com/de/marketing-guide/erstellung-eines-marketing-plans
- https://mailchimp.com/de/resources/marketing-plan-template
- https://publuu.com/de/knowledge-base/marketingplan-der-vollstandige-leitfaden
- https://www.business-wissen.de/hb/inhalte-und-aufbau-eines-marketingplans
- https://clickup.com/de/blog/52220/marketingplan-vorlagen
- https://www.bitrix24.de/articles/marketingplan-erstellen-10-wesentliche-schritte.php
- https://visme.co/blog/de/marketingplan
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