Ziele, Zielgruppe und Strategie sind Pflichtbausteine: Ein Marketingplan bündelt das Was, Warum und Wie aller Marketingaktivitäten – auf Basis klar definierter Ziele, Zielgruppenanalysen und einer übergeordneten Strategie.
Erfolg ist plan- und messbar: Durch Zeitpläne, Budgetierungen und KPI-basiertes Controlling sorgt ein Marketingplan für Transparenz, Steuerbarkeit und kontinuierliche Optimierung von Maßnahmen.
Teamwork und Tools als Erfolgshebel: Ein gut kommunizierter Plan schafft Klarheit im Team, verbessert die Zusammenarbeit und reduziert Fehler. Tools wie BrandMaker oder ReportGarden helfen bei der strukturierten Umsetzung und Visualisierung.
Ob im Social Media Marketing, Event Marketing oder anderen Bereichen: Ohne einen Plan sind die Ideen, Maßnahmen und Ziele wenig Erfolg versprechend. Auch wenn sie noch so toll und innovativ sind. Denn damit Marketing wirklich funktioniert und die einzelnen Rädchen perfekt ineinandergreifen, müssen alle Faktoren bekannt und berücksichtigt sein – von der Konkurrenz über die Zielgruppe bis hin zum Budget. Daher ist es wichtig, einen genauen Marketingplan zu erstellen und diesen auch immer wieder anzupassen, damit alle im Team genau Bescheid wissen. Dieser Beitrag erklärt, was ein Marketingplan eigentlich genau ist, was hineingehört und warum und wie man ihn am besten erstellt.
Was ist ein Marketingplan?
Der Marketingplan hilft dabei, Fristen einzuhalten, Maßnahmen zielgruppengenau zu erstellen und mit den gesetzten Zielen auch wirklich das zu erreichen, was man sich erhofft. Zusammengefasst kann man sagen, dass der Marketingplan das Was, das Warum und das Wie aller Marketingaktivitäten umfasst. Im Detail ist das natürlich mehr und erfordert einiges an Vorarbeit. Verschiedene Vorlagen können dabei helfen, den Marketingplan entsprechend zu strukturieren und nichts wichtiges zu vergessen.
Neben kurzfristigen und langfristigen Zielen, der Beschreibung der Zielgruppe und den verschiedenen Marketingstrategien sind das auch eine Marktanalyse, ein finanzieller Plan sowie ein Zeitplan mit allen Fristen und Terminen. Das erscheint nach einer großen Aufgabe, doch mit einer guten Vorarbeit lässt sich ein Marketingplan problemlos erstellen. Und die Arbeit lohnt sich, denn eine gute Marketingplanung zahlt sich am Ende aus.
Warum braucht ein Unternehmen einen Marketingplan?
Im täglichen Geschäft geht der Blick für das große Ganze oft verloren und der Sinn hinter den diversen Strategien und Aktivitäten kann in den Hintergrund rücken. Ein Marketingplan hilft nicht nur dabei, die Ziele zu verfolgen, sondern auch dem Team, um gut zusammenzuarbeiten und motiviert an die Sache heranzugehen. Denn wer weiß, wofür er sich anstrengt und was am Ende dabei herauskommen soll, der kann ganz anders an die Arbeit gehen.
Die Vorteile eines Marketingplans
- Unternehmen kennen: Ein Marketingplan hilft dabei, das eigene Unternehmen, seine Ausrichtung und Zielsetzungen genau zu kennen und immer vor Augen zu haben. So lassen sich die Marketingaktivitäten auch perfekt an die Unternehmensziele anpassen.
- Ziele definieren: Was möchte ich eigentlich mit meinem Content Marketing erreichen? Wer die Ziele vorher genau definiert, braucht sich diese Frage nicht zu stellen. Und der Content – ob beim Social Media Marketing oder E Mail Marketing – kann auf die Ziele ausgerichtet werden.
- Neue Erkenntnisse gewinnen: Eine Marketingplan ist auch dazu da, die Konkurrenz und die Marktsituation genau zu analysieren. Das kann dazu führen, neue Erkenntnisse zu bekommen, neue Geschäftsfelder zu entdecken und weitere Zielgruppen zu finden. Andersherum lassen sich dadurch auch Risiken frühzeitig erkennen und Fehler möglichst reduzieren.
- Erfolg überwachen: Mit einem Marketingplan lässt sich der Fortschritt und das Erreichen der Ziele genau überwachen und entsprechend steuern.
- Budget planen: Marketing kann teuer werden, vor allem dann, wenn man die Maßnahmen und Strategien nicht gut plant. In einem Marketingplan werden die Aktivitäten mit einem Finanzplan versehen und so gibt es am Ende keine bösen Überraschungen, was das Budget betrifft.
- Team vereinen: Mithilfe eines Marketingplans wissen alle Beteiligten im Unternehmen genau, wohin die Strategien und Maßnahmen führen sollen. Dadurch weiß auch jeder Einzelne, was er zu tun hat und welche Rolle er bei allen Marketingaktivitäten spielt. So können die Mitarbeitenden besser zusammenarbeiten und ziehen alle an einem Strang.
Marketingstrategie vs. Marketingplan
Kein Marketingplan funktioniert ohne eine Marketingstrategie. Beide Teile müssen ineinandergreifen, sollten aber nicht verwechselt oder auf eine Stufe gestellt werden. Die Marketingstrategie (z.B. Social Media Strategie oder Online Marketing Strategie) kümmert sich um Fragen wie “Was wollen wir erreichen?” oder “Warum entscheiden wir uns für diesen Weg?” Es geht dabei um den langfristigen, großen Rahmen und gibt die Richtung vor. Der Marketingplan beschäftigt sich damit, wie diese Strategie umgesetzt werden soll und welche Mittel und Möglichkeiten dabei zum Einsatz kommen.
Am Anfang des Marketingplans steht also die Strategie. Um hier die Richtige zu finden, sollten die folgenden Fragen beantwortet werden, die dann später in einem Marketingplan zur Umsetzung kommen.
- Ziele: Was will das Unternehmen erreichen?
- Zielgruppe: Wen will das Unternehmen erreichen?
- Positionierung: Wie will sich das Unternehmen dabei darstellen?
Die 4 Ps und 5 Cs im Marketing
Um eine Marketingstrategie zu entwickeln, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Dabei kommen häufig die 4 Ps und 5 Cs zum Einsatz. Beide Modelle helfen dabei, die Strategie bestmöglich mit dem Unternehmen zu verknüpfen und später im Marketingplan die passenden Umsetzungspläne zu definieren. Das 4P-Modell konzentriert sich dabei vor allem auf die Unternehmenssicht, während die 5C-Variante insbesondere die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund rückt. Beide Modelle gehen auf englische Bezeichnungen zurück.
Das 4P-Modell: Product, Price, Place, Promotion
- Product (Produkt): Welche Produkte bietet das Unternehmen an, was sind die Alleinstellungsmerkmale, welche Bedürfnisse erfüllen sie, wie heißen sie, wie sehen sie aus, … ?
- Price (Preis): Wie sieht die Preis-Leistungs-Gestaltung aus, in welchem Preissegment befinden sich die Produkte, gibt es Rabatte, wie sehen die Zahlungsbedingungen aus, … ?
- Place (Ort): Wie funktionieren die Vertriebskanäle, wo können die Kunden das Produkt erwerben, wie laufen Lagerung und Logistik ab, … ? (Stichwort: Omnichannel Marketing)
- Promotion (Werbung): Wie läuft die Kommunikation des Unternehmens ab, wo und wie wird über die Produkte gesprochen, welche Methoden zur Verkaufsförderung werden genutzt, … ?
Das 5C-Modell: Customer, Cost, Communication, Channel, Convenience
- Customer (Kunde): Welche Bedürfnisse und Wünsche haben die Kunden? Wie ticken die Kunden?
- Cost (Kosten): Welche Gesamtkosten entstehen für die Kunden? Wie sieht es mit Transport- und Wartungskosten aus?
- Communication (Kommunikation): Über welche Kanäle kommunizieren die Kunden, wie tauschen sie Informationen aus, wie kann man eine Beziehung zu ihnen aufbauen?
- Channel (Vertriebskanal): Kaufen die Kunden lieber online oder offline? Worauf legt der Kunde wert, wenn er ein Produkt bezieht?
- Convenience (Komfort): Wie ist es für den Kunden am bequemsten, das Produkt zu erwerben und zu nutzen? Worauf legt der Kunde Wert, um sich wohlzufühlen?
Was gehört in einen Marketing Plan?
Um nun die Marketingstrategie in einen Marketingplan zu übersetzen, kommt es zunächst darauf an, welche Zielsetzungen und Schwerpunkte das Unternehmen setzen will. Es gibt verschiedene Marketingpläne, die je nach Fokus zum Einsatz kommen, zum Beispiel: ein digitaler Marketingplan, der alle Online-Aktivitäten einbezieht. Ein Content Marketing Plan, der den Content auf allen Kanälen plant. Ein Produkt-Launch-Plan mit Strategien zur Einführung neuer Produkte auf dem Markt.
Egal, wo der Fokus gesetzt wird, beinhaltet ein Marketingplan aber immer dieselben Elemente. Im Überblick sind dies folgende:
Zusammenfassung: In einem kurzen Summary werden die Ziele und Strategien kurz zusammengefasst und der IST-Zustand dokumentiert.
Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation: Die Marktsituation und die Konkurrenz werden analysiert. Dazu eignet sich eine SWOT Analyse, bei der die Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken dargestellt werden.
Zielgruppenanalyse: Die Zielgruppe wird analysiert. Dazu werden am besten Personas erstellt, auf welche dann die weiteren Maßnahmen und Strategien angepasst werden können. Beispielsweise anhand einer Social Media Zielgruppenanalyse.
Alleinstellungsmerkmale: Hier werden die Unique Selling Points (USPs) des Unternehmens beschrieben, um herauszustellen, wie sich das Unternehmen von anderen abheben kann.
Zielsetzung: Die Ziele der Marketingstrategie wie Umsatz, erreichte Personen und andere sollten möglichst klar definiert sein, um sie später auch messen zu können. Hier eignet sich die SMART-Methode. Die Ziele sollten demnach spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert sein.
Maßnahmen: Konkrete Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie und Ziele sollen detailliert beschrieben werden (Was, Wann, Wo?)
Zeitplanung: Alle Maßnahmen erhalten eine klare zeitliche Planung, um die einzelnen Schritte aufeinander abstimmung und planen zu können.
Budget: Der Marketingplan erhält außerdem einen finanziellen Rahmen, aus dem hervorgeht, welche Mittel dem Unternehmen zur Verfügung stehen und wie diese eingesetzt werden sollen.
Controlling: Es werden Maßnahmen definiert, wie der Erfolg und der Fortschritt überprüft und gemessen werden soll.
Erstellung eines Marketingplans in 5 Schritten
Da nun die Grundlagen bekannt sind, um einen Marketingplan zu erstellen, geht es jetzt an das Doing. Hilfreich bei der Erstellung eines Marketingplans kann auch eine Marketingplanvorlage sein. Wichtig ist aber, dass die Inhalte des Plans die Handschrift des Unternehmens haben und nicht 1:1 von anderen werden.
Tipp: Eine erste Orientierung bieten beispielsweise diese Tools zur Erstellung kostenloser Marketingpläne.
Die folgenden fünf Schritte dienen als konkrete Anleitung:
1. Legen Sie Ziele fest
Zu Beginn des Marketingplans sollten Sie sich darüber im Klaren sein, was Sie eigentlich erreichen wollen. Dazu nutzen Sie am besten, wie bereits beschrieben, die SMART-Methode. Denn dadurch lassen sich Ihre Ziele gut definieren und nachvollziehen. Die Methode steht dabei für Spezifisch (specific), Messbar (measurable), Ausführbar (achievable), Realistisch (realistic) und Terminiert (time-bound).
An einem Beispiel aus dem Social Media Marketing wird deutlich, weshalb diese Methode Sinn macht. Das Ziel könnte lauten: “Bis Ende des Jahres soll die Zahl der Follower durch wöchentlich neuen Content von 4k auf 6k steigen.” Dieses Ziel ist spezifisch und klar, durch die Anzahl der Follower ist es jederzeit messbar, es ist zeitlich terminiert und in seiner Art und Weise sowohl ausführbar als auch realistisch.
2. Analysieren Sie Ihre Situation
Wie gut kennen Sie eigentlich sich selbst sowie den Markt und Ihre Konkurrenz? Wie groß ist Ihre Markenbekanntheit? Mithilfe einer SWOT-Analyse können Sie die wichtigsten Fragen klar beantworten, die Ihnen bei der weiteren Marketingplanung behilflich sein werden. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).
- Stärken: Welche Alleinstellungsmerkmale haben Sie? Welche Erfolge haben Sie bereits erzielt? Was ist der USP Ihres Produkts?
- Schwächen: Worin sehen Sie Probleme? Was lief in der Vergangenheit nicht so gut?
- Chancen: Welche Chancen bietet der Markt? Welche Trends gibt es aktuell?
- Risiken: Gibt es stakre Konkurrenz? Gibt es etwa rechtliche Rahmenbedingungen?
3. Definieren Sie Ihre Zielgruppe
Ihre Zielgruppe haben Sie bereits festgelegt, nun gilt es, genau zu analysieren, was die Zielgruppe ausmacht. Dazu sammeln Sie so viele Informationen wie möglich, nutzen dazu aktuelle Marktforschung, machen Umfragen und Interviews um anschließend darauf Benutzerprofile zu erstellen. Diese nennen sich Buyer Personas. Hier fließen sowohl demografische Eigenschaften ein wie das Alter, Geschlecht oder der Familienstand, aber insbesondere auch sozioökonomische Faktoren wie Bildung, Wohnort und Beruf. Im B2B-Bereich sind es etwa Branche und finanzielle Situation, die hier eine Rolle spielen. Gemeinsam mit Informationen zum Kaufverhalten und psychografischen Merkmalen wird dann aus all diesen Materialien eine Buyer Persona erstellt, die sozusagen als Prototyp eines Kunden gilt. Meist ist es notwendig, verschiedene solcher Personas festzulegen.
4. Legen Sie Marketing Strategien und Kanäle fest
Nachdem die Ziele, die Zielgruppe und die Marktsituation bekannt sind, geht es nun darum, die geeignete Strategie festzulegen, mit der die (potenziellen) Kunden angesprochen und zum Kauf bewegt werden sollen. Je nach Zielgruppe sind dazu ganz unterschiedliche Kanäle und Marketingtaktiken notwendig.
Je nach Positionierung der Marke sowie finanzieller und personeller Ressourcen unterscheiden sich die Maßnahmen. Die Marketing Strategien und die einzelnen Marketingmaßnahmen werden schriftlich detailliert festgehalten und auch mit einem Zeitplan versehen, in welchem die Ziele zu erreichen sind. Das erleichtert die Organisation und das Marketingteam weiß genau, wann was zu tun ist.
5. Messen Sie durch KPIs den Erfolg
Da die Ziele mithilfe der SMART-Methode oder ähnlichen Modellen messbar sein sollen, können auch entsprechende Marketing KPIs festgelegt werden, die bei der Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung helfen. Das können etwa Followerzahlen in Social Media sein, Aufrufe von Werbekampagnen oder auch der ROI (Return on Investment), der den Profit im Verhältnis zu den Investitionen misst. Durch die ständige Erfolgskontrolle können die Marketingziele ständig überwacht werden und die Marketingaktivitäten können bei Bedarf angepasst werden, um die Ziele zu erreichen.
Hilfreiche Tools für die Marketingplanung
Einen Marketingplan zu erstellen kostet einige Zeit. Doch je mehr Aufwand man in die detaillierte Marketingplanung steckt, umso mehr Nutzen kann man später daraus ziehen. Der Marketingplan dient dann als Leitfaden für alle Marketingaktivitäten des Unternehmens und das gesamte Marketingteam kann sich daran orientieren. Um den Marketingplan zu erstellen, kann es hilfreich sein, wenn das Personal geeignete Tools an der Hand hat, die etwa mit einer passenden Vorlage oder entsprechenden Analysemöglichkeiten unterstützen. Folgende Tools bieten dabei Funktionen, die helfen können:
- Canva
- Canto
- Bynder
- wedia
- Papirfly
- Marmind
- ReportGarden
- BrandMaker
Beispiel für einen Content Marketing Plan
Um zum Beispiel einen Marketing Plan im Bereich des Content Marketings zu erstellen, müssen Ziele, Zielgruppenanalyse, Themenbereiche, Content-Formate, Veröffentlichungsplan, Budget und Erfolgskontrolle in einem Dokument erfasst werden.
Das Dokument dient dann als Leitfaden, um die Marketingziele im Content Marketing zu erreichen und kann beispielsweise E-Mails oder Social Media beinhalten. Es gibt Ihnen einen Überblick und legt fest, welcher Content wann und wo ausgespielt wird und was damit erreicht werden soll.
Neben der beschriebenen Analyse von Markt und Zielgruppe wird in einem solchen Plan schließlich ein untergeordneter Redaktionsplan erstellt. Dieser hilft bei der Koordination der Inhalte auf den verschiedenen Kanälen und gibt einen zeitlichen Rahmen vor. Bei der Entwicklung des Redaktionsplans werden die Informationen zur Social Media Zielgruppe eng verknüpft, um die richtigen Personen zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzusprechen. Der Marketing Plan sieht dann beispielweise vor, dass mit einer entsprechenden Marketing Kampagne die Leads innerhalb von sechs Monaten um zehn Prozent gesteigert werden. Diese Marketingziele lassen sich gut überprüfen.
Marketingplan erstellen: 5 Tipps
Vorlage nutzen: Beim Erstellen eines Marketingplans kann es hilfreich sein, eine Vorlage zu nutzen. Mithilfe einer Marketingplan Vorlage vergessen Sie keine wichtigen Elemente und können sich am Aufbau der Vorlage orientieren.
Regelmäßig prüfen: Ein Marketin Plan sollte regelmäßig überprüft werden, um zu gewährleisten, dass die Analysen zum Markt und zur Zielgruppe noch aktuell sind. Etwa die Stärken und Schwächen einer SWOT-Analyse können sich schnell ändern.
Gut kommunizieren: Es ist wichtig, dass die Marketingstrategien und Marketingmaßnahmen allen bekannt sind und das Personal genau Bescheid weiß, wer was zu tun hat. Nutzen Sie das Dokument als Grundlage für alle Marketingaktivitäten.
Detailliert beschreiben: Je mehr Inhalte in Ihrem Marketing Plan konkret beschrieben sind, um so besser werden Sie hinterher die Marketing Strategien umsetzen können. Daher ist es wichtig, sich genügend Zeit einzuplanen, um den Marketingplan erstellen zu können.
Technologien verwenden: Ob bei der Analyse der Zielgruppe oder bei der Überprüfung der Marketingmaßnahmen – es gibt zahlreiche Tools, die sowohl beim Erstellen eines Marketing Plans helfen als auch bei der Durchführung.
FAQ: Marketing Plan
Was ist ein Marketing Plan?
Ein Marketing Plan ist ein Leitfaden für das Marketingteam eines Unternehmens, der einen Überblick gibt, welche Ziele und welche Zielgruppe erreicht werden sollen und mit welchen Marketingstrategien dies gelingen soll. Er dient außerdem der Erfolgskontrolle.
Wozu brauche ich eine Marketingplanung?
Mithilfe einer genauen Marketingplanung wissen alle relevanten Personen genau über die Marke, die Ziele und die Maßnahmen Bescheid. Das hilft zum einen dabei, die Ziele nicht aus dem Blick zu verlieren, aber auch bei der Budgetplanung sowie bei der Organisation.
Wie erstelle ich einen Marketing Plan?
Um einen Marketingplan erstellen zu können, müssen alle relevanten Informationen des Unternehmens, der Marketingziele, der Ressourcen etc. eingeholt werden. Die weiteren Schritte sehen vor, diese Informationen in einem Dokument schriftlich festzulegen und mit genauen Maßnahmen, Terminierungen und messbaren Faktoren zu versehen.
Wo finde ich eine Marketingplan Vorlage?
Eine Marketingplan Vorlage gibt es häufig bei den Anbietern von Marketing Tools zum Download oder auch auf Canva. Es bietet sich aber auch an, etwas Zeit in die Entwicklung einer eigenen Vorlage zu investieren. Denn ein Marketingplan ist je nach Unternehmen sehr individuell und mit einer auf die Marke abgestimmten Vorlage kann man sich viel Zeit sparen, um künftig einen Marketingplan erstellen zu können.
Quellen dieses Blogbeitrags:
- https://asana.com/de/resources/marketing-plan
- https://blog.hubspot.de/marketing/marketingplan-erstellen
- https://de.smartsheet.com/free-marketing-plan-templates-excel
- https://omr.com/de/reviews/contenthub/marketingplan-erstellen
- https://www.wrike.com/de/marketing-guide/erstellung-eines-marketing-plans
- https://mailchimp.com/de/resources/marketing-plan-template
- https://publuu.com/de/knowledge-base/marketingplan-der-vollstandige-leitfaden
- https://www.business-wissen.de/hb/inhalte-und-aufbau-eines-marketingplans
- https://clickup.com/de/blog/52220/marketingplan-vorlagen
- https://www.bitrix24.de/articles/marketingplan-erstellen-10-wesentliche-schritte.php
- https://visme.co/blog/de/marketingplan
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